鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價(jia)背后的huoli
在終端市(shi)場，有一個很(hen) 殊的(de)現象：暢銷的(de)產(chan)品(pin)往往并(bing)非價格低的(de)商品(pin)，也不(bu)是(shi)品(pin)牌知名度高的(de)商品(pin)，而是(shi)市(shi)場表(biao)現活躍的(de)商品(pin)。
在終端(duan)(duan)(duan)(duan)市場(chang)，存在“品(pin)(pin)牌(pai)相似”現象，即(ji)進入終端(duan)(duan)(duan)(duan)陳列的品(pin)(pin)牌(pai)基本上都是(shi)得(de)到市場(chang)認同的品(pin)(pin)牌(pai)。甚至在終端(duan)(duan)(duan)(duan)市場(chang)還存在“品(pin)(pin)牌(pai)覆(fu)蓋”現象，即(ji)商(shang)業品(pin)(pin)牌(pai)（如(ru)(ru)沃爾瑪）“覆(fu)蓋”制造(zao)商(shang)品(pin)(pin)牌(pai)（如(ru)(ru)寶潔），也 是(shi)說，只要終端(duan)(duan)(duan)(duan)認同，消(xiao)費者也會基本認同。
在(zai)終端(duan)市場，商品(pin)很(hen)豐富，品(pin)牌認同度整體很(hen)高，誰的(de)表現(xian)活(huo)躍(yue)，誰 容(rong)易引起消(xiao)(xiao)費(fei)者關(guan)注(zhu)。消(xiao)(xiao)費(fei)者關(guan)注(zhu)度才(cai)是消(xiao)(xiao)費(fei)者購買的(de)關(guan)鍵(jian)因素之一(yi)。
在中(zhong)國現實的(de)(de)(de)商(shang)業shengtai之下，被(bei)關注(zhu)是(shi)需(xu)要(yao)費(fei)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)。廠(chang)(chang)家(jia)交費(fei)，商(shang)家(jia)給你終端(duan)(duan)表(biao)現的(de)(de)(de)機會。目前，終端(duan)(duan)常用(yong)(yong)的(de)(de)(de)表(biao)現手(shou)段是(shi)促銷和推廣(guang)，這些都是(shi)需(xu)要(yao)花錢(qian)的(de)(de)(de)。終端(duan)(duan)收(shou)取的(de)(de)(de)各式(shi)各樣的(de)(de)(de)費(fei)用(yong)(yong)，實際上(shang)是(shi)廠(chang)(chang)家(jia)競爭終端(duan)(duan)表(biao)現的(de)(de)(de)結(jie)果(guo)。廠(chang)(chang)家(jia)舍得花這些錢(qian)，證明終端(duan)(duan)表(biao)現是(shi)youxiao的(de)(de)(de)。
終端活躍度除了引(yin)起消費(fei)者關注外(wai)，另外(wai)一個效果(guo) 是讓(rang)消費(fei)者“占便宜(yi)(yi)”。便宜(yi)(yi)不同于“占便宜(yi)(yi)”，當(dang)消費(fei)者問“能(neng)否便宜(yi)(yi)一點(dian)(dian)”，不要誤(wu)解為(wei)只(zhi)要價格(ge)低一點(dian)(dian)，消費(fei)者 會(hui)購買(mai)。
其實，消費(fei)者(zhe)這(zhe)句話(hua)傳達了兩個含(han)義：一(yi)(yi)，認同(tong)產(chan)品和價(jia)格，有購買(mai)意圖才想“還價(jia)”；二，希望在(zai)此(ci)價(jia)格基(ji)礎上“優惠(hui)”一(yi)(yi)點，優惠(hui)可以(yi)加大購買(mai)決心。消費(fei)者(zhe)表達的“優惠(hui)”含(han)義，經常被誤(wu)解(jie)為“便宜(yi)”，其實，優惠(hui)是“占便宜(yi)”。
讓鑄鐵(tie)平臺(tai)/鑄鐵(tie)平板消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)“占(zhan)便宜(yi)”，實際上意(yi)味(wei)著企業(ye)有兩個定價步(bu)驟：一(yi)個是(shi)(shi)顯性的定價，價格通常高一(yi)點；另(ling)一(yi)個是(shi)(shi)隱性的定價，把(ba)價降下來。這個過程能給予消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)“占(zhan)便宜(yi)”的感覺。
如(ru)果只(zhi)有(you)一個定價步驟，消費者不(bu)會(hui)有(you)“占(zhan)便(bian)宜(yi)”的(de)感覺(jue)。在(zai)終(zhong)端搞(gao)的(de)各項促(cu)銷(xiao)、推廣活動(dong)，拋開活動(dong)主題(ti)的(de)掩蓋，實(shi)際(ji)上是(shi)為了讓消費者產生“占(zhan)便(bian)宜(yi)”的(de)感覺(jue)。那些主題(ti)，只(zhi)不(bu)過是(shi)為了“師出有(you)名”而已。
新(xin)品上市(shi)，價格是認知(zhi)手(shou)段。產品建立(li)知(zhi)名度后，價格才是競爭手(shou)段。
新品(pin)(pin)上(shang)市，輔以大力度的(de)(de)傳播，獲得這(zhe)種(zhong)待遇的(de)(de)新品(pin)(pin)并不多，多數新品(pin)(pin)是(shi)(shi)默默無聞(wen)地上(shang)市。新品(pin)(pin)上(shang)市，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)缺乏(fa)消(xiao)(xiao)費(fei)體驗(yan)，憑什么(me)對產品(pin)(pin)做(zuo)出判斷(duan)呢？要(yao)知道，如果消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)無法做(zuo)出判斷(duan)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)(shi)難以做(zuo)出購買(mai)決定的(de)(de)。中國古話講“一分價(jia)(jia)錢(qian)一分貨”，而(er)(er)不是(shi)(shi)“一分貨一分價(jia)(jia)錢(qian)”。對于沒有消(xiao)(xiao)費(fei)體驗(yan)的(de)(de)人來(lai)說，價(jia)(jia)格是(shi)(shi)品(pin)(pin)質的(de)(de)標簽，而(er)(er)不是(shi)(shi)相反。
新品上市的(de)價格，往(wang)往(wang)不(bu)是用(yong)于銷售的(de)，而(er)是用(yong)于為產品定(ding)位的(de)。高價傳遞的(de)信息本身 是一種定(ding)位。
當然，高(gao)(gao)價(jia)不一定直接讓(rang)(rang)消(xiao)(xiao)費者產(chan)生高(gao)(gao)品質(zhi)的感覺，但低(di)價(jia)卻很容易讓(rang)(rang)消(xiao)(xiao)費者形成低(di)品質(zhi)的印象。
對(dui)于(yu)渠道(dao)(dao)商來說，關注的與其(qi)說是(shi)(shi)價格，不(bu)如(ru)說是(shi)(shi)價格空間，即利(li)潤。在現(xian)實銷(xiao)售中，我們看(kan)到對(dui)價格mingan的其(qi)實并(bing)非消費者，而是(shi)(shi)渠道(dao)(dao)商、業(ye)務員。渠道(dao)(dao)商與其(qi)說是(shi)(shi)對(dui)價格mingan，不(bu)如(ru)說是(shi)(shi)對(dui)利(li)潤mingan。當一個渠道(dao)(dao)商要求 低價格時，他(ta)其(qi)實并(bing)不(bu)打算低價賣出去，而是(shi)(shi)為(wei)了獲得(de) 高的毛利(li)。
有些操作能(neng)力(li)比較強(qiang)的(de)渠(qu)道(dao)商拿(na)到(dao)低價(jia)產品(pin)后，在(zai)高價(jia)出(chu)售時，可(ke)能(neng)還會自(zi)己做(zuo)一些營銷推廣(guang)活動。營銷能(neng)力(li)差的(de)渠(qu)道(dao)商，如果拿(na)到(dao)低價(jia)商品(pin)后順價(jia)銷售，后期通常(chang)還會再向廠家要政策。
鑄(zhu)鐵平臺(tai)在渠(qu)道銷(xiao)售中，廠家(jia)不(bu)僅要(yao)(yao)制(zhi)訂價(jia)(jia)格(ge)，也要(yao)(yao)制(zhi)訂價(jia)(jia)格(ge)體系(xi)，價(jia)(jia)格(ge)體系(xi) 是(shi)毛利(li)空間(jian)。價(jia)(jia)格(ge)太低，意(yi)味著渠(qu)道的(de)毛利(li)空間(jian)小(xiao)；毛利(li)空間(jian)小(xiao)，意(yi)味著渠(qu)道推(tui)薦(jian)的(de)積性小(xiao)。如果(guo)是(shi)知名商品(pin)(pin)，沒有推(tui)薦(jian)或許還有人(ren)主動購買(mai)；如果(guo)是(shi)非知名商品(pin)(pin)，缺乏毛利(li)空間(jian) 意(yi)味著喪失了(le)被推(tui)薦(jian)的(de)機會。
非知名(ming)(ming)商品(pin)的(de)(de)暢(chang)銷，除(chu)了廠家的(de)(de)推廣拉(la)動(dong)(dong)之外，重(zhong)要(yao) 是渠道(dao)的(de)(de)主動(dong)(dong)推薦(jian)。如(ru)果不能(neng)(neng)成(cheng)為渠道(dao)商的(de)(de)“首推產品(pin)”，非知名(ming)(ming)商品(pin)暢(chang)銷的(de)(de)可能(neng)(neng)性很小。
高開低(di)走(zou)，還是低(di)開高走(zou)
營(ying)銷(xiao)有(you)一個基本規律(lv)：高價上市，先難(nan)后(hou)易；低價上市，先易后(hou)難(nan)。
對(dui)價(jia)(jia)格mingan的消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，很容(rong)易(yi)被(bei)(bei)低(di)(di)價(jia)(jia)誘(you)(you)惑。既(ji)然能被(bei)(bei)你的低(di)(di)價(jia)(jia)誘(you)(you)惑，也很容(rong)易(yi)被(bei)(bei)其他的低(di)(di)價(jia)(jia)誘(you)(you)惑。所以(yi)，對(dui)價(jia)(jia)格mingan的消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，忠誠(cheng)度不(bu)高。相反，對(dui)價(jia)(jia)格不(bu)mingan的消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，很難被(bei)(bei)誘(you)(you)惑，可是(shi)(shi)一旦(dan)被(bei)(bei)打動(dong)， 很忠誠(cheng)。所以(yi)，低(di)(di)價(jia)(jia)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)很難積累(lei)，主要是(shi)(shi)忠誠(cheng)度不(bu)高。高價(jia)(jia)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)是(shi)(shi)可以(yi)積累(lei)的，可重復消費(fei)(fei)(fei)的。
而市場的成(cheng)長， 在于不斷積累有(you)價值的消費者群。
在競爭激烈的(de)環境下，只有(you)少(shao)數品牌具有(you)漲(zhang)價(jia)(jia)的(de)能(neng)力，比如(ru)shechi品。多數情況下，價(jia)(jia)格(ge)趨勢是(shi)(shi)“高開(kai)低走(zou)”。有(you)少(shao)數人期(qi)望低價(jia)(jia)打(da)開(kai)市場(chang)，然(ran)后漲(zhang)價(jia)(jia)，這是(shi)(shi)很理想的(de)想法，多數行不通。
價格高開(kai)低走，其(qi)實符合消(xiao)費心理學原理。按(an)照消(xiao)費規律，只(zhi)有(you)約5的人是早期消(xiao)費者，他們對(dui)價格不mingan，只(zhi)對(dui)新鮮的事物mingan。
價(jia)(jia)格(ge)本(ben)身(shen)不是定位(wei)，但價(jia)(jia)格(ge)決(jue)定了消費(fei)(fei)群，消費(fei)(fei)群決(jue)定了定位(wei)，所以價(jia)(jia)格(ge)本(ben)身(shen)也具備(bei)了定位(wei)的意義。
現(xian)在IT產品上市基本上都采(cai)用了(le)“高開低走”策略(lve)，價格“高開” 是為了(le)篩選(xuan)消費者，讓這些通常價格篩選(xuan)的消費者給產品定位。
鑄(zhu)鐵平臺鑄(zhu)鐵平板價(jia)(jia)格(ge)(ge)定位， 是(shi)(shi)形成某(mou)種(zhong)象征。如果這種(zhong)象征是(shi)(shi)大眾追(zhui)捧的(de)，那(nei)么，在價(jia)(jia)格(ge)(ge)“低走”的(de)過程中， 可以動員 多的(de)消費者購買， 別是(shi)(shi)讓那(nei)些(xie)價(jia)(jia)格(ge)(ge)“高開”時不具備購買力的(de)消費者購買。
