鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實(shi)際上，低價在市場(chang)上通常(chang)只(zhi)是扮演著“攪(jiao)局”的角(jiao)色，成事不足，敗(bai)事有余。在duikang性競爭(zheng)中(zhong)，高(gao)價經常(chang)被低價攪(jiao)得心煩意亂甚至膽(dan)戰心驚，但低價終總是難敵(di)高(gao)價，甚至在高(gao)價面前(qian)一(yi)敗(bai)涂地。
曾(ceng)經有一(yi)個業務員(yuan)問laoban：“市場(chang)上有一(yi)個小(xiao)廠，價格很低，很難(nan)對付，怎么辦？”
laoban反問(wen)道：“既然這家(jia)廠這么厲害，為什(shen)么一(yi)直是(shi)(shi)家(jia)小廠，而我們卻是(shi)(shi)大廠呢？”
我們經(jing)(jing)常(chang)發現，市場上銷量差的商(shang)品(pin)，通(tong)常(chang)也是價(jia)格(ge)低(di)的商(shang)品(pin)。除非有(you)的成本優勢和(he)產品(pin)結構優勢，低(di)價(jia)不再是常(chang)規競(jing)爭(zheng)手段，而(er)是戰略競(jing)爭(zheng)手段。在常(chang)規的價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)中，低(di)價(jia)經(jing)(jing)常(chang)被有(you)經(jing)(jing)驗的營銷者視為絕(jue)望者的“救命稻草”，而(er)且往(wang)往(wang)也是壓垮駱駝的后一根稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)格以及(ji)圍(wei)繞支撐價(jia)格所開展(zhan)的營銷活動(dong)，構成了營銷體系。低價(jia)還(huan)是(shi)(shi)高價(jia)，其(qi)實是(shi)(shi)推銷與營銷的區別。
我們經常看到(dao)，低價(jia)(jia)決(jue)(jue)定(ding)了營銷(xiao)的(de)(de)核(he)心(xin)要素只能(neng)是(shi)(shi)價(jia)(jia)格，因為(wei)低價(jia)(jia)無(wu)法支撐其(qi)他營銷(xiao)活動(dong)。高(gao)價(jia)(jia)決(jue)(jue)定(ding)了它的(de)(de)營銷(xiao)活動(dong)可以是(shi)(shi)豐富(fu)多樣的(de)(de)，這是(shi)(shi)由價(jia)(jia)格所產生的(de)(de)政策空(kong)間決(jue)(jue)定(ding)的(de)(de)。
高價(jia)打敗低價(jia)是市場的(de)(de)(de)常態，低價(jia)打敗高價(jia)是個案。當然，產業集中過程中戰略(lve)性的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)戰是例外。營銷(xiao)是把(ba)價(jia)格(ge)賣(mai)出去，學會賣(mai)價(jia)格(ge)才領悟了營銷(xiao)的(de)(de)(de)真諦。大眾對于價(jia)格(ge)的(de)(de)(de)“常識”，恰恰是營銷(xiao)角度的(de)(de)(de)誤區。
無論(lun)什么(me)價(jia)格(ge)(ge)，都(dou)需要相(xiang)應的營銷活動證(zheng)明這個價(jia)格(ge)(ge)的合理性、正當(dang)性，獲得價(jia)格(ge)(ge)認同（是否值這個價(jia)錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區。
很(hen)多人理解的是(shi)：高價是(shi)需要營銷(xiao)活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身 是(shi)證明。
我們經(jing)常(chang)看到，“裸價”上(shang)市基本上(shang)是失(shi)敗的。所(suo)謂(wei)“裸價”， 是價格(ge)到底(di)，除此之(zhi)(zhi)外，沒有營銷費用。“裸價”上(shang)市的產品，除了上(shang)市之(zhi)(zhi)初可能在(zai)渠道引起一定影(ying)響之(zhi)(zhi)外，基本上(shang)很難在(zai)消費者(zhe)中產生影(ying)響。
消(xiao)(xiao)費者的購買建立在(zai)他(ta)們對產品(pin)的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格、消(xiao)(xiao)費體(ti)驗(yan)（如(ru)品(pin)嘗、試用）、市(shi)場推廣、品(pin)牌(pai)傳播等。產品(pin)上市(shi)之后，除了包裝和價格的認同之外，其他(ta)認同方式都需(xu)要一定的營(ying)銷支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產生(sheng)一種認同(tong)，不產生(sheng)二(er)種認同(tong)。二(er)種認同(tong)是消費體驗和市場推廣之后(hou)所產生(sheng)的認同(tong)。
價格(ge)認同不(bu)是源于價格(ge)本身，而(er)是來(lai)源于證明其價值(zhi)的營(ying)銷(xiao)活動。而(er)營(ying)銷(xiao)活動需要營(ying)銷(xiao)政策支持，這政策可不(bu)是天上掉(diao)下來(lai)的。
有人認為，大企業(ye)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)政(zheng)策好是(shi)因為企業(ye)資(zi)源多，這是(shi)誤解。初(chu)期(qi)的(de)(de)(de)政(zheng)策投(tou)入，只不過是(shi)資(zi)源的(de)(de)(de)預(yu)支，不是(shi)無(wu)償使(shi)用，是(shi)要(yao)通過預(yu)留(liu)價格空間和未來的(de)(de)(de)銷(xiao)量償付的(de)(de)(de)。
正確的鑄鐵平臺價格思維是：新品上市時價格要稍微高(gao)一點，然后把利潤空(kong)間預支(zhi)(zhi)出(chu)來(lai)，用于開(kai)展營(ying)銷(xiao)活動(dong)，以營(ying)銷(xiao)活動(dong)來(lai)支(zhi)(zhi)撐消費者(zhe)對價格的認同(tong)。
所謂的營銷(xiao) 是(shi)銷(xiao)售價(jia)格(ge)，大致 是(shi)這個意思。
當(dang)然，我們不能由此(ci)推論(lun)鑄鐵平臺價(jia)(jia)(jia)格(ge)越(yue)高(gao)越(yue)好，而是(shi)需要做(zuo)好價(jia)(jia)(jia)格(ge)與營銷費用的(de)平衡。因為越(yue)是(shi)高(gao)價(jia)(jia)(jia)，你越(yue)是(shi)需要投入 大的(de)力度(du)來保障價(jia)(jia)(jia)格(ge)認同。
除了那些有(you)戰略性(xing)成本(ben)而(er)產(chan)生戰略性(xing)低價(jia)(jia)的(de) 例之外(wai)，我(wo)們(men)可(ke)以發現一個基本(ben)現象：價(jia)(jia)格(ge)與企(qi)業的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)能力成正比(bi)。當然，我(wo)們(men)很(hen)難推測到底這(zhe)是因為(wei)價(jia)(jia)格(ge)低而(er)喪失了營(ying)(ying)銷(xiao)能力，還是因為(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)能力低而(er)不敢定(ding)高價(jia)(jia)。
多數(shu)情況下，鑄鐵平臺價格與營銷能(neng)(neng)(neng)力兩者呈互為(wei)(wei)因果關(guan)系(xi)，因為(wei)(wei)營銷能(neng)(neng)(neng)力低，所(suo)以不得不定(ding)低價；因為(wei)(wei)價格低，所(suo)以缺乏(fa)費用支(zhi)持而表現為(wei)(wei)營銷能(neng)(neng)(neng)力低。
有(you)些企業雖(sui)然價格低，但初期的(de)營銷(xiao)活動做得大。在早期，這種做法可能(neng)迅速jianxiao，有(you)可能(neng)成功。然而現在，市場門檻已經(jing)很高，這種“短平快”的(de)打法已經(jing)不靈了。
做市場(chang)，要求持(chi)續投入，沒(mei)有長(chang)期的政(zheng)策支持(chi)是(shi)很(hen)難的。很(hen)多人在(zai)競品短期的低價(jia)面前沉(chen)不住氣(qi)，亂(luan)了方(fang)寸，被(bei)誘(you)下水。市場(chang)的正常(chang)現象卻是(shi)：低價(jia)你(ni)方(fang)唱罷他登(deng)場(chang)，而高(gao)價(jia)者巋然不動。
